《文案创意体系课》学习笔记

By | 11/20/2016
文案创意升核计划
文案创意的本质是什么?
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                       圈层(社群)文化                  世代文化
(一)文案创意应该为品牌&产品做些什么?
1.超级整理产品+品牌核心:
  • 整理产品核心
  • 品牌本是无形之物,通过发散到整理,完成品牌雏形、基本型思考;
  • 品牌本无固定模式,整理产品核心已明确创意思维过程;

(1)产品采访(中期产品)
产品采访对象:产品&设计人员、项目发起人
  • 为什么设计这款产品?
  • 产品亮点是什么?
  • 有可能成为爆款的原因是什么?
  • 希望达到怎样的效果?
(2)用户需求构想
  • 用户有哪些未被满足的需求?
(3)竞品研究
  • 竞品没做什么?
Keyword整理,筛选
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什么样的文案才是好的文案创意?
  • 最好的文案创意,是给用户最合适的答案,
  • 能够撬动并满足用户未被满足的需求,
  • 但用户不同,需求不同,品牌内容不同,
  • 好的文案创意既能展现品牌与产品之间的关系,
  • 并能自带传播属性
自带传播属性:
关于喜爱的原始动机思考:高颜值、欲望
什么样的方式你会更容易被吸引:亢奋、煽动性、洗脑、持久
什么文案内容你的用户会主动关注:(感性需求)
  • 追求舒适生活的条件的话题;
  • 寻找性伴侣的话题;
  • 享受美食的话题;
  • 与人攀比的话题;
  • 追求美好事物的话题;
  • 获得认同、共鸣性的话题;
  • 照顾和保护自己所爱的人的话题;
  • 满足自我好奇心的话题。
  • 产品品类话题拓展——生活方式、美学
向用户要答案:
客观信息(年龄、性别、地域、职业、收入、城市规模。。。。。。)
感性信息(性格、个人喜好、社会阶层、生活方式、利益诉求、审美标准。。。。。)
文案创意策略(内容设计、话题方向、文案风格、投放渠道、投放节奏。。。。。。)
目标用户内容需求差异关键核心点:
  • 消费升级,优质内容需求
  • 高情绪点刺激需求
  • 基础需求满足
三大核心信息确定文案创意方向

2.创造联接:

  • 产品承载品牌基础,品牌联接用户;
  • 寻觅产品、品牌与用户的黄金夹角。
3.塑造品牌故事:
  • 讲故事:产品、价格、渠道、促销
  • 创意基本思路,建立信任体系,植入全新观念,传递品牌价值观
塑造品牌故事的本质是什么?
传递品牌价值观。(帮助用户挖掘产品使用动机,满足用户装B需求)

价值观包装法:

  • 毒鸡汤哲学
  • 苦情戏码
  • 享乐主义
  • 小众即大众
圈层(社群)文化——切入口
更具影响力、煽动性、聚焦能力
多元价值观细分需求满足
帮助用户表达“我”的价值观,真正文案创意力量
(二)一次项目文案的生产过程是怎么样的?
第一步,分析起点,指定目标:
  • 出现在哪里?
  • 给谁看
  • 达到什么目的(打开、分享)
  • 给用户什么感性观感
  • 了解项目/产品/品牌发展阶段及现状
行业位置、线上品牌环境、品牌架构、产品线/品牌线延伸
  • 产品/品牌通过项目完成什么样的阶段性目标
  • 文案设计希望给用户产生什么样的印象、引导什么样的用户行为
第二步,制定文案策略:
  • 主题策略吻合品牌诉求
  • 活动策略瞄准目标数据
  • 核心策略强导向核心目标
  • 用户动线强干预引导
  • 文案设计吻合活动目标
  • 用户沟通用语吻合品牌诉求
  • 创立事件流行点

(传播行为+传播物本身+传播物发挥作用的环境=流行)

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第三步,数据展现
符合目标、数据化、多重因素考量、全局化、非数据化目标关注
  • 核心数据优先展现
  • 重点浮动前置+原因描述
  • 重点数据比较展现
  • 趋势、导向性分析完结
方法论:
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(三)什么样的文案更容易吸引用户?
碎片化文案创意表达
走心:场景化、煽动性、换位思考、带有具体指导信息、细节精准
走肾:渲染气氛、官方口吻、缺乏记忆点、接受信息折损、难长久易流失
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碎片化阅读吸引用户的重要特征:
利己心,新闻,好奇心,快速便捷
把对用户最重要的东西放到他们最有可能看到的地方——标题
有效词汇运用,标题词语数3个以内。
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从众效应:对于归属感的强烈心理需求
打造崇拜性群体——用户希望加入
打造联合性群体——与你有相同价值观的用户希望加入
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(四)什么样的文案更容易打动用户?
1.直接搞只使用利益,而非描述特色
特色:产品或服务的事实描述
利益:产品为用户带来的好处(影响消费者采用或舍弃的卖点)
用户为利益消费,而非产品特色!
2.善用戏剧化手法
——出乎意料、起承转合、情理做底
3.使用能够让用户脑海里浮现画面的描述或词汇
用比喻、名词、动词代替形容词
4.利用数字与数据
5.对比比较法
6.用户前置预设:
先将用户放置首位,回答一下几个问题:
  • TA明白我说的吗?
  • TA懂我文案中的专业术语吗?
  • 我是否清楚告知了用户重要信息?
  • 如果我是用户,这个文案会让我有冲动使用产品吗?
7.有趣!!!——段子、清晰、活泼、轻松,带有韵律,调理分明
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8.注入急迫感——给出立即行动的动机,比如加入时间概念,限时优惠等。
9.显示独特性
描述新事物或是用户未听过的全新话题。
10.提出一项挑战
11.承诺公开秘密
12.发掘新式组合
搭配现有元素重新组合,创造全新的呈现方式、概念。
13.提出推荐性意见
14.尝试使用对话式句式
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15.消除不常用词汇
避免使用俚语、成语、专业术语、技术行话、不必要缩写等。
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